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3月19日，顺鑫农业发布关于调整部分白酒产品价格的公告，这是公司继2020年12月12日开启涨价序幕以来第四次提价（如图1）。有网友吐槽：涨价可以，但是要注意次数！关于顺鑫农业对其白酒产品提价的原因，有文章作过分析，认为主要原因是出于业绩的压力。顺鑫农业的业务主要有白酒、猪肉和房地产三大板块，其中猪肉板块因眼下猪肉价格跌得厉害，亏损累累；而房地产板块也亏损严重，为保住公司整体业绩，公司只能指望着通过白酒提价来弥补猪肉和房地产的亏损了。

图1 顺鑫农业近年四次白酒调价情况一览表

“牛二”涨价，消费者“酒仙”怎么看？

对于爱喝“牛二”的“酒仙”而言，对涨价自然是不满的，毕竟要从他们的口袋里多掏银子，尤其是四次涨价都处于“酒仙”们被新冠疫情肆虐多次后，囊中已经很是羞涩了，现在自己喜爱的“牛二”又要从他们的口袋中劫掠本就不多的银子，那感觉当然非常不好。“牛二”涨价会不会导致“酒仙”们不爱“牛二”了，改喝其他牌子的白酒呢？

“得到头条”主理徐玲在分析涪陵榨菜为什么能涨价的原因时指出，一家企业敢不敢涨价，能不能涨价，要看企业在这个市场中是否拥有定价权。如何判断一家公司是否有定价权呢？瑞银（UBS）编制了一个“定价权得分表”，包括四个指标：成本加成幅度、市场份额、利润率波动性、边际利润。也就是说，一个产品，它的成本加成幅度越大、市场占有率越高、利润率波动性越小、边际利润越高，那么，这个产品的定价权就越大。

涨价的“牛二”定价权四个指标得分如何呢？“数豆”没有去计算过，但是从第一次涨价后公司发布的半年报数据（请见图2）来看，涨价对公司的营收还是带来了不利的影响。顺鑫农业分别在2020年岁末、2021年初对高档（50元/500ml以上）的“三牛”和低档酒（10元/500ml以下）进行提价，半年后其高档酒的营收同比减少了1.96%，低档酒则增长了5.24%。这表明高档酒涨价后，消费者少喝高档“牛二”的，改喝低档“牛二”了。

图2 顺鑫农业2021年半年报不同档白酒营收数据

图3 顺鑫农业白酒分档标准

“牛二”涨价，股民们怎么看？

根据有效资本市场理论，股市中成千上万的股民有足够的智慧能准确地预测涨价对顺鑫农业的影响，进而调整其股票买卖决策，最终体现在股票的价格上。学术界一般采用事件研究法来研究产品涨价对公司股价的影响，而不是仅看股票价格的涨跌，因为后者除了受产品涨价公告的影响外，还受整个大盘涨跌等多种因素的影响。事件研究法基于估计窗口的数据利用资本资产定价模型（CAPM）估计出公司股票收益率的预测值（RP），再用实际的股票收益率（RI）减去预计的股票收益率（RP），即计算得到公司股票每个交易日的超额收益率（AR）。如果事件窗口期的累计超额收益率（CAR）显著为正，则表明资本市场的投资者对该事件持积极的态度，反之，则表明投资者持消极的态度。

“数豆”采用上述事件研究方法对顺鑫农业四次调价公告的市场反应进行了测算，结果如图4-图7。图中红线表示超额收益率（AR），灰线表示累计超额收益率（CAR），横轴中的0表示公告发布日，“-1”至“-10”表示公告发布前1至10个交易日，“1”至“10”表示公告发布后第1至10个交易日。

2020年末-2021年年初的两次提价

从图3可以看出，股民对于顺鑫农业对被公司定义为“高档酒”的“三牛”系列产品的提价是持积极态度的，提价当天（T=0)的超额收益率为正，在整个事件窗口期的累积超额收益率（CAR）也为正。

但是图4显示，股民对于次年2月10日针对低档酒的提价则持消极态度。尽管提价公告发布当天的超额收益率为正，但是数值很小，整个事件窗口期的累积超额收益率（CAR）为负（图4灰线持续在0的下方下探）。

由此我们发现一个有趣的现象，股民对两次提价的反应与消费者“酒仙”的反应完全相反，当然，这也有可能是消费者对提价的反应还没有完全释放出来。

图4 顺鑫农业2020年12月14日提价公告的市场反应

图5 顺鑫农业2021年2月10日提价公告的市场反应

2021年年末和2022年年初的两次提价

图6和图7分别显示了资本市场的投资者对于顺鑫农业在2021年年末和2022年年初的两次提价的反应。与上一拨调价的反应相同，投资者依然是对第一次提价或者说是对高档酒的提价持积极态度，在公告发布的第一个交易日超额收益率近0.06，而在整个事件窗口期的超额累积收益（CAR）也为正，但是与2020年年末那一次提价的CAR相比要低得多了。对于3月18日的提价公告，虽然第一个交易日的超额收益为正，但是整个事件窗口期的累积超额收益为负，说明投资者对这次调价的总体反应是消极的。

图6 顺鑫农业2021年12月25日提价公告的市场反应

图7 顺鑫农业2022年3月18日提价公告的市场反应

数豆点评

在其他白酒企业鲜见公开调价的背景下，“牛二”寂寞涨价应该是如文章开篇所提的“迫不得已”的原因：一是与其他酒企相比，牛栏山二锅头的毛利率相对偏低，在原材料、人工、物流运输成本不断上涨的情况下，“牛二”的净利也越来越薄；二是顺鑫农业的猪肉和房地产板块急需白酒的输血。在中档“牛二”（10-50元）的销售未提价尚在萎缩的情况下，顺鑫农业自然只能在高档和低档两档酒的价格上想办法。

针对产品提价，消费者和投资者的反应截然不同。消费者对其提价的反应是高档酒提价就改喝低档酒。资本市场上的股民对提价的反应是支持高档酒提价，但是反对对低档酒提价。当然，资本市场两次不同的反应也许可以理解为“提价可以，但要注意次数”，即对于第一次提价，股民反应积极，但是对于短期内再次提价，股民则反应消极。

“牛二”提价对其销售收入的影响或许仅从半年报难以完全看到效果，也许在2021年年报披露了整年的数据后就能看出来，耐心等待吧。

但是，1月25日披露的“2021年度业绩预告”并不乐观，预告显示，公司2021年的归母净利润预计要比上年下降80%以上。